Пять трендов, определяющих будущее Customer Experience в 2020 году

31 Янв 2020

Мы продолжаем переводить полезные статьи в областях, связанных с трансформацией управления. В этот раз речь пойдет о направлении Customer Experience (CX, клиентский опыт от взаимодействия с компанией, продуктом, брендом), которое является составной частью Design Thinking и Product Management.

Блейк Морган, специалист по Customer Experience, ежегодно делится прогнозами развития CX. Это шестая публикация с 2014 года, и она содержит пять «предсказаний» относительно развития области CX в 2020 году.

Блейк составляет прогнозы для будущего Customer Experience.  В 2015 она опубликовала статью об омниканальном взаимодействии с потребителем (использование множества рекламных каналов, нацеленных на одну аудиторию – прим.пер.) В 2016 году обсуждался рост Интернета Вещей (сбор, передача и анализ информации с физических устройств через сеть – прим.пер.) и использования видео для поддержки клиентов. 2017 был годом данных и машинного обучения. 2018 подчеркнул важность персонализации и вовлечения топ-менеджмента в задачи, связанные с клиентским опытом. В прошлом году прогнозировался рост цифровой трансформации. Очевидно, что постоянно появляются новые темы, и только от нас зависит, следить ли за трендами.

2020 – восхитительный год клиентского опыта. С переходом в новое десятилетие, CX прочно укрепился в качестве конкурентного преимущества и приоритета для многих компаний. Сейчас как никогда ранее важно создавать стабильный и непрерывный опыт взаимодействия клиентов с компанией и искать инновационные способы удовлетворения потребностей клиентов.

Основываясь на этих вводных, сформулируем 5 трендов области клиентского опыта в 2020 году.

 1. Внимание к клиенту

Десятилетиями бренды искали наилучшие пути взаимодействия с потребителями и создания впечатляющего опыта. Все это время ответ был прямо перед нами. Вместо беспокойства о новых технологиях, брендам необходимо обратиться к психологическим основам. Еще до того, как клиенты захотят воспользоваться новой технологией, им важно быть услышанными и понятыми. Сами по себе чувства трудно измерить бизнес-показателями, но все большее количество компаний воспринимает эмоции серьезно. Клиенты, которые чувствуют эмоциональную связь с брендом, становятся лояльными защитниками, совершают повторные покупки и рекомендуют компанию семье и друзьям. Вместо того, чтобы концентрироваться на технологических решениях, которые предлагаются потребителям, брендам необходимо в первую очередь построить доверительные, осознанные взаимоотношения с клиентами. Что думает клиент о бренде? Ценен ли для него сервис? Может ли клиент эмоционально связать себя с брендом? Внимание к клиенту включает персональные аспекты клиентского опыта, которые не так просто измерить.

Эмоциональная связь с клиентом появляется в результате принятия образа мышления, ориентированного на клиента. Это означает одержимость созданием наилучшего сервиса и продуктов для клиентов. Такой подход распространяет культуру осознанности на сотрудников, и они ощущают, что ценны для компании и обеспечены всеми необходимыми инструментами для выполнения своих задач. В организациях с такой культурой сотрудники любого уровня знают, как их работа влияет на потребителя и общие цели компании. Внимание к клиенту строится на основе программы систематического развития лидерства, которая выращивает внутри организации лидеров с клиенто-ориентированным мышлением и культурой.

Признавая всю важность технологии, в 2020 ожидается большой рывок в отношении к клиентам. Потребители стремятся выстраивать взаимоотношения и эмоциональные связи и откликнутся на бренды, которые покажут заинтересованность в клиентах и их чувствах, а затем подкрепят первое впечатление качественным и инновационным продуктом.

2. Услуги важнее продуктов

В следующем году и далее мы увидим сдвиг от продажи товаров к продаже услуг, связанных с товарами. Многие потребители, особенно молодежь, уходят от консьюмеризма (потребность, привычка делать покупки часто и в больших количествах для достижения социального статуса и признания – прим.пер.) Поиск новых способов продать клиентам новые версии товаров, которые у них уже есть, — это уже не успешный бизнес. Например, продажи смартфонов падают, потому что пользователи не стремятся заменить свои старые модели, которые прекрасно работают. Возможно, триггером этого процесса стала книга об избавлении от запасов вещей Мари Кондо «Магическая уборка», возможно, это образ мышления целого поколения, но исследования показывают, что люди покупают меньше, с приоритетом приобретения опыта, а не вещей. Компании понимают, что им необходимо перепозиционировать многие бизнес-практики и решения, и в первую очередь решения о том, что продает компания. Компании будут больше думать о том, как помочь клиенту, чем о том, что нового можно ему продать.

Предпочтение тратить деньги на впечатления, а не товары, часто переходит в предпочтение получить доступ к чему-либо, а не владеть этим. Молодые потребители могут не хотеть покупать свой автомобиль, но они будут платить ежемесячный взнос за доступ к автомобилю общего пользования. То же самое касается услуг, например, сервисов подписки на информационные и развлекательные каналы, аренды недвижимости на период отпуска и доставки еды. Это история об услуге, которая окружает товар, а не о товаре как таковом.

Многие продукты и услуги переходят в разряд обыденных. Ритейлеры все еще конкурируют по цене, но этого недостаточно, чтобы держаться на плаву в долгосрочном периоде. Вместо этого, нужно предлагать запоминающийся опыт, а не фокусироваться только на продуктах. Бренды располагают множеством возможностей в области конкуренции на основе клиентского опыта, включая создание магазинов, в которых покупатели могут сразу же протестировать товар, обучение покупателей, предоставление персонализированных услуг, создание репутации в сообществе и многое другое.

3. Культура важнее потребителя

Клиентский опыт – это не только задачи, связанные с клиентом. На самом деле эта область начинает работать на этапе фокусирования на сотрудниках компании и создания культуры сплоченности. Компании даже в большей степени фокусируются на опыте и впечатлениях сотрудников. Многие руководители подразделений по управлению персоналом сейчас называют себя «Директор по впечатлениям сотрудников» (англ. Chief Employee Experience Officers). Компании начинают понимать, что не важно, как сильно они бьют в барабан клиентского опыта, пока не начнут работать с тем, что происходит в их собственных стенах, они не смогут создать культуру, которая нужна для достижения нужной скорости развития.

Создание сильной культуры – это непросто, но эти инвестиции принесут эффект как клиентам, так и сотрудникам. Компании понимают, сколько работы необходимо сделать в этой области и насколько на самом деле сложна эта работа, когда начинают попытки каскадировать эти идеи на организацию с несколькими тысячами сотрудников. Компании, культуры которых основаны на авторитарном управлении на верхнем уровне, «душат» сотрудников. В эру #BlackLivesMatter и #MeToo, компании, которые пробуют и заметают эти попытки под ковер, делают только хуже. В хороших компаниях проходят сложные дискуссии по вопросам взаимодействия с клиентами. Организациям нужно лучше готовить своих лидеров для работы с неприятными темами для обсуждений.

Я недавно слышала историю бывшего руководителя Sears (американская компания, управляющая несколькими международными сетями розничной торговли; в 2018 году начала процедуру банкротства – прим.пер.), который вспоминал, как директор компании ранее ставил руководителей в условия конкуренции за ресурсы внутри компании. Культура была конкурентной и закрытой. Мы можем видеть, что произошло с Sears: постепенное угасание на протяжении лет. Культура – это одна из самых игнорируемых частей стратегии развития клиентского опыта. Многие компании сейчас проводят ребрендинг своих групп управления персоналом в попытках дать сотрудникам больше полномочий, ресурсы и обучение, которое нужно для выполнения задач в новых условиях.

4. Разработка продуктов и обслуживание клиентов объединяют усилия

Слишком долго отделы разработки и поддержки клиентов работали в разных мирах, каждый занимаясь своим делом без какого-либо сотрудничества. Направляясь в 2020 год, компании объединяют усилия по разработке продуктов и взаимодействию с пользователями, чтобы создать надежные циклы обратной связи. Один из лучших примеров – мессенджер Slack. Али Рэйл, вице-президент Slack по клиентскому опыту, поделилась способом, с помощью которого удалось объединить два направления. Так как Slack переживал быстрый рост, лидеры компании пришли к заключению, что один человек не может знать все. Специалисты по клиентскому опыту в Slack сейчас специализируются в определенных областях программы. Это помогает быстро и автоматически переадресовать клиента к специалисту по его вопросу, вместо того, чтобы бесцельно переводить его с одного сотрудника на другого в отделе поддержки клиентов. Если обращается клиент с вопросом по iOS, его сразу же переводят на эксперта по iOS, который может ответить на вопрос. Отдел поддержки тесно работает с разработчиками продукта в поисках изменений и обновлений на основании частых вопросов и проблем, возникающих у пользователей.

Есть два основных подхода к управлению поддержкой клиентов: отрабатывать вопросы, поступающие на линию поддержки, или менять продукт, чтобы решить эти проблемы системно. Нет единственно правильного решения, особенно принимая во внимание частоту запросов разных типов и затраты на системные доработки. Когда разработка и поддержка работают вместе, они могут договориться о балансе между урегулированием жалоб от клиентов и созданием лучшего, интуитивно понятного продукта.

5. Мир b2b неэффективно работает с клиентским опытом

Мир b2c сделал огромный рывок в области клиентского опыта за последние несколько лет. Прогресс в этой области настолько масштабен, что для многих компаний это стало движущей силой.  Тем не менее, сфера b2b все еще отстает. Многие b2b-компании не уделяют внимания клиентскому опыту, и это приводит к тому, что клиенты в секторе b2b вынуждены каждый раз ожидать посредственного отношения. Особенно заметен контраст в сравнении с удобными, персонализированными услугами, которыми эти же люди пользуются каждый день в частной жизни. B2b нуждается в радикальном шаге в сторону значимости Customer experience и освоении новых инструментов.

В то же время, b2b-компании растут быстрыми темпами. Стоимость подразделения b2b у Amazon, Amazon Business, прогнозируется на уровне 31 миллиарда долларов через 4 года, несмотря на игнорирование со стороны инвесторов, по мнению экспертов. То же верно для других b2b-компаний различных отраслей, переживающих значительный рост. Несомненно, есть много потребителей, которые ожидают лучшего сервиса.

B2b-компании, которые нацелены на работу с клиентским опытом, такие как IBM, назначают для каждого клиента команду специалистов, которые помогают интегрировать IBM Cloud в ИТ-ландшафт клиента. Другой пример – FedEx, которые настолько усовершенствовали коммуникацию с клиентом, что получили статус одной из b2b-компаний, которым доверяют больше всего. Это помогает разрабатывать инновационные решения и оставлять конкурентов далеко позади. Остальной мир b2b должен последовать примеру лидеров, чтобы предоставлять своим клиентам сервис, которого они заслуживают.

В 2020 году область Customer experience входит в новое десятилетие. Впечатляющий рост клиентоориентированности, который мы видим в последние годы, будет продолжаться в течение следующих 10 лет, давая клиентам больше власти, а компаниям – больше возможностей роста, чем когда-либо раньше.

В прогнозе развития области клиентского опыта на 2020 год, Блейк Морган, эксперт в этой области, называет 5 основных тенденций: персональная и эмоциональная связь клиента с брендом, приоритет услуг над продуктами, выращивание культуры клиентоориентированности в компании, объединение специалистов разных этапов цепочки создания ценности и развитие принципов Customer experience в b2b-секторе.

Источник

 

Научитесь смотреть на продукт глазами пользователя на нашем практическом интенсиве по разработке востребованных продуктов и услуг с использованием дизайн-мышления:
Дизайн-мышление. От идеи до готового продукта за один день

 

Смотрите также:

• Как создавать хорошие продукты: пять областей UX
• С чего начать инновации
• Принципы управления ценностью: подход Management of Value (MoV)