Customer Journey vs Customer Experience Maps: в чем разница?

02 Июл 2020

Автор оригинальной статьи: Gus Svendsen

От 27.03.2020

Люди часто используют выражения «путешествие клиента» (Customer journey) и «карта клиентского опыта» (Customer experience map) взаимозаменяемо, что многих сбивает с толку. Пришло время расставить все точки над i. Они очень разные, и я скажу вам почему.

“Ты все время употребляешь это слово. Я не думаю, что это означает то, что ты думаешь.” – Иниго Монтойя, персонаж из к\ф Принцесса-невеста

Путешествие клиента

Как менеджер по продуктам, я считаю полезным воспринимать путешествие клиента» буквально. Путешествие — это путь, который человек проходит, чтобы стать потребителем продукта или услуги. Существует три универсальных этапа путешествия клиента: привлечение (acquisition), активация (conversion) и удержание (retention). Это правда независимо от того, в каком бизнесе вы находитесь.

Путешествие клиента — это никоим образом не карта. Это основа для карты, и она не меняется. Таким образом, путешествия клиентов и карты опыта различны, но должны работать вместе.

Путешествия клиентов создают контекст для достижения целей

1. Путешествия клиентов обеспечивают контекстуальную структуру целей: Цели, которые вы имеете с точки зрения бизнеса, и цели, которые клиенты имеют с вашим бизнесом.
2. Путешествия клиентов различают индивидуальность ваших персонажей. (т. е. являются ли они еще клиентами или нет?)
3. Путешествия клиентов создают фон для ваших карт опыта.

Путешествия клиентов служат фоном для карт опыта.

Три универсальные фазы путешествия клиента формируют схему для отображения моментов, которые имеют значение в любом количестве этапов. Мне нравится использовать цели клиентов для определения этапов. В результате фазы и этапы путешествия клиента создают целенаправленный фон для карт опыта.

Карты клиентского опыта

Как только вы начинаете наслаивать опыт клиента на путешествие клиента, вы создаете карту опыта. Карты опыта — это визуализация взаимодействий, которые человек испытывает на разных этапах своего путешествия. Карты опыта могут охватывать все три этапа путешествия клиента, или они могут иметь вовсе один этапа путешествия. Все зависит от того, какие взаимодействия вы хотите визуализировать или исследовать.

Карты опыта обычно включают в себя другие факторы, такие как персоны, мысли, чувства, точки соприкосновения, технические зависимости и многое другое. На самом деле нет никаких ограничений на уровень детализации карты, которую вы хотите визуализировать. Используйте все, что возможно, чтобы наилучшим образом передать детали, окружающие последовательность событий.

Карты опыта помогают командам исследовать, определять и согласовывать взаимодействие с пользователями. Вы можете использовать их для визуализации известного опыта, или вы можете работать через них, чтобы открыть новые возможности. И в зависимости от ваших целей, вы можете разработать карты опыта для существующих или потенциальных клиентов.

1. Нет такой вещи, как «карта путешествия клиента» (customer journey map, CJM). Это все «карта опыта»!
2. Карты опыта накладываются на один или несколько этапов путешествия клиента.
3. Карты опыта исследуют последовательности взаимодействий пользователей, чтобы помочь командам визуализировать полную картину.

В зависимости от вашей роли, карты опыта служат в качестве метода для изображения различных частей путешествия клиента. Например, дизайнеры UX могут сосредоточиться на конкретном моменте, который имеет значение, например, на внедрении (т. е. конверсии) или какой-то особенности продукта (т. е. удержании). Маркетологи продуктов могут быть чрезмерно сосредоточены на том, как потенциальный покупатель оценивает свои варианты (например, приобретение).

Управление продуктом целостно смотрит на весь путь клиента и владеет суммой всех впечатлений. Широкий взгляд на опыт клиента полезен по многим причинам. Это обеспечивает последовательный опыт бренда и шаблоны дизайна для различных целей пользователей. Это полезно для разработки вашей стратегии выхода на рынок, а перспектива большой картины помогает определить области возможностей для увеличения масштаба и изучения.

Вывод

Путешествия клиентов создают универсальную, целенаправленную структуру. Карты клиентского опыта рассказывают уникальную историю в рамках путешествия. Они работают вместе, но служат разным целям. Как только люди поймут разницу целей каждого из них, они смогут использовать их соответствующим образом для достижения великих целей.